Content Hacking, SEA, SEO
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Ist dies das Geheimrezept erfolgreichen Content Marketing?

Wir kennen alle den Hype Content Marketing. Jeder versucht irgendwie auf diesen Zug aufzuspringen. Die einen mit mehr, die anderen mit weniger Erfolg. Dabei ist Content Marketing ein verdammt harter Job, dessen ROI (Return of Invest) erstmal bewiesen werden muss. Für viele lässt sich der ROI erst gar nicht messen, weil sie entweder keine passenden Hypothesen aufstellen (können) oder diesem Marketing Kanal eine zu geringe Rolle zukommen lassen!

Dass Content Marketing einen enorm hohen ROI hat, hat bspw. Danny Nauth von der Webarts AG in Kooperation mit QVC auf der Conversion Summit 14 gezeigt oder aber auch Kraft Foods, wie das folgende Beispiel zeigt:

Kraft Food hat im Content Marketing 4x höheren ROI als in der klassischen Werbung


Kraft Food hat nach eigenen Angaben, einen 4 mal so hohen Return of Invest (ROI) aus Content Marketing als aus klassischer Werbung.

Kraft betreibt seit zwei Jahren gezieltes Content Marketing und erzielt mittlerweile damit genau so viele Customer Touchpoints wie die 1.1 billion Ad Impressions. Der ROI sei aber vier mach so hoch. Selbst, wenn man diesen mit gezielter Werbung vergleiche.

Der Trick dabei so erfolgreich zu sein ist, für Content den gleichen Aufwand zu betreiben, wie für klassische Werbung. Viele Content Marketer vergessen dies zu oft und „hauen“ minderwertigen Content raus – es kostet ja kein Geld, also kann es raus, egal wie schlecht es ist. Die Qualitätssicherung wird gern komplett übersprungen. Das hat oft keine oder sogar fatale Foolgen!

„It’s not about putting something out every day to be part of the conversation“

Die Qualität des Content zählt, nicht die Quantität. Zudem sollte man mit Content Marketing Individuen ansprechen und nicht nur Marktsegmente. Soll also heißen: Keine Zielgruppen, keine Bedarfsgruppen sondern diversifizierte Personas definieren und für diese individuelle Inhalte bereitstellen. Kraft unterscheidet nämlich die 100 Millionen Besucher nach 22.000 verschiedenen Kriterien und bietet jeweils passende Inhalte an!

Symetrisches Marketing: Jede Kampagne, jede ppc Anzeige braucht eine eigene, individuell auf die Message in der Anzeige zugeschnittene Landingpage

Jede Kampagne, jede Anzeige braucht dabei eine eigene individuell an den Claim der Kampagne angepasste Landingpage ~ Optimizely. Eine mit der Anzeige symmetrische Message auf der Landingpage bringt im Schnitt eine um 40% höhere Conversion Rate als im Vergleich zu statischen Landingpages, die nur grob thematisch zur Kampagne passen.

Schlecht ausgerichtete Kampagne

So schaut eine typische Adwordskampagne aus, die eigentlich nur zum Geld verbrennen prädestiniert ist! Mehrere Keywords mit mehreren mentalen Fragen, die hinter den eigentlichen Keywords stecken, aber nur eine einzige Landingpage — oft sogar eine Startseite des Shops.

Besser ausgerichtete Adwords Kampagne

Sei die folgende Grafik ein Ausschnitt und die Darstellung bezöge sich nur auf ein bestimmtes Keyword mit Nuancen wie bspw. „Haus sicher“, „Einbruchsquote Deutschland“, „Haus Einbruchschutz“, „Fenster Sicherung“, „Balkon-Tür Sicherung“, Terassen-Tür Sicherung“, …
Alle diese Keywords besitzen eine eigene Landingpage, die speziell auf die mentalen Fragen hinter den Keywords ausgerichtet sind. Das letztendliche Produkt ist das selbe, ein Service für den Vollschutz im Haus.

Letztendlich versucht uns Karl Kratz ja seit Ewigkeiten genau dies uns allen zu verstehen zu geben: statische Landingpages sind immer noch out. Er sagt jedoch, baut nicht 10.000 einzelne statische Landingpages, sondern baut dynamische Landingpages mit einer datengetriebene Individualisierung, die sich je nach Kontext an die „Quelle“ des Traffics anpassen.

Wie findet man aber die mentalen Fragen und wichtigen Anknüpfpunkte für Content?

Peep Laja sagt dazu gern „You don’t have a data-driven, learning oriented System to make your Hypothesis“ … as you would have, you wount ask.


Eine Hypothese „ist eine Aussage, deren Gültigkeit man für möglich hält, die aber nicht bewiesen oder verifiziert ist. Für Hypothesen ist es üblich, dass die Bedingungen angegeben werden, unter denen sie gültig sein sollen.“ ~ Wikipedia. Soll also heißen, dass alle Möglichkeiten, die zur Optimierung des Content-Marketing eingesetzt werden normalerweise aus dem Bauch heraus gemacht werden. Das funktioniert aber eben nicht. Die möglichen Optionen dürfen nur anhand von aufeinander aufbauenden Daten-getriebenen Prozessen aufgebaut werden.

Das Beispiel von Karl Kratz ist sehr Data-getrieben. Er nutzt gern alle vorhandenen Vorselektierungen der Besucher um diesem möglichst passenden Content anzuzeigen. Sein System lernt von jedem Besucher den nächsten möglichst genau einzuordnen.

Was der Kunde nicht sieht, existiert auch nicht – die Customer Journey

Warum ist aber die Taktik von Kraft Food so erfolgreich? Weil alles was der potenzielle Kunde nicht „zu Gesicht bekommt“, existiert für ihn auch nicht ~ André Morys. Weil man aber nicht alles auf einer einzigen Seite unterbringen kann, muss man die Informationen auf der jeweiligen Customer Journey unterbringen. Vom Aufklären hin zum Begeistern und letztendlich bis zum Kauf. Dazu empfehle ich die Slides von Mirko Lange

Hier ist mal die wichtigste Folie aus dem ganzen Set. Es lohnt aber wirklich ein Blick in seine #cro Sets auf Slideshare!

Customer Journey bei dem Zopfe packen…

Dazu erinnere ich mich gern an den Vortrag auf dem Conversion Camp 14 von Andreas Korsus von GastroHero. Er sagte, dass man seine Bedarfsgruppe bereits vor dem ersten Besuch der Webseite für das eigene Produkt sensibilisieren und einen evt. noch nicht vorhandenen Bedarf wecken und nach und nach befeuern kann. Das wäre wie bei vorgelagerten Commitments eine Taktik, die zum einen das Adwords Budget senkt aber auch die Conversion Rate auf der eigenen Seite nach oben treibt.

Konkretes Beispiel:

Ein potenzieller Kunde hat sich vor einer nicht all zu langer Zeit ein Haus gebaut. Er ist glücklich und lebt zufrieden. Er käme von allein nie auf den Trichter nach Sicherheitsvorrichtungen für seine Fenster und Terassentüren zu suchen.

Nach der Taktik von Andreas Korsus würde jetzt dieser jenige Adimpressions zu sehen bekommen, die ihn darauf aufmerksam machen, dass seine Fenter und Terassentüren leicht aufzubrechen seien. Jetzt gäbe es zwei Möglichkeiten, der Klient ist schockiert und klickt auf die Anzeige oder er ignoriert diese, behält aber im Unterbewusstsein, dass seine Fenster und Terassentüren Einbruchgefährdet sind. Das Interesse ist so oder so als Keim im Kopf vergraben worden.

Klickt der Klient nicht, kommt er in Phase zwei – die Aufklärung. Nach lokalem Targeting würden jetzt Adimpressions ausgeworfen werden, die die Einbruchsstatistik in der Region des Klienten anzeigen. Hier wird dann der Bedarf gezündet. „Mein Haus ist nicht sicher, ich muss mich um Sicherungsmaßnahmen kümmern“! Beim Klienten entsteht ein Bedarf, sein Haus möglichst gut abzusichern.

Die nächste Stufe ist die Qualitätssicherung. Der Klient sucht jetzt nämlich bereits aktiv nach Möglichkeiten sein Haus abzusichern. er braucht jetzt eigentlich keine konkreten Angebote, sondern value propositions der Produkte. Also warum sollte er Produkt x kaufen um sein Haus vor Einbrechern sicher zu machen. In dieser Phase kommuniziert man also möglichst aller Vorteile der eigenen Produkte um den Klienten dann mit Hilfe der Anzeigen gezielt auf dynamisch generierte Landingpagen zu ziehen und dort dann die letzten Informationen zu liefern, damit der Kunde kauft.

Dieser Beitrag ist ein kleiner aber wichtiger Ausschnitt von dem, was ich bei der Conversion Summit 2014 in Frankfurt für mich mitgenommen habe! Was meist Du denn zu diesen Thesen? Bist Du da d’accord, oder streuben sich gerade Deine Haare?
Sags mir! Schreibe mir ein Kommentar und lass uns darüber diskutieren!

Kategorie: Content Hacking, SEA, SEO

von

Ich betreibe T-Shaped Marketing in zwei Online-Shops. Dazu gehört auch ständig neue technische Raffinessen in die Shops einzubauen. Ich bin ein leidenschaftlicher Philosoph, Tech and IT Blogger auf mizine.de. Mein #COFFEE is always #000000

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